那一半浪费掉的预算到底在哪儿？被作弊和低效吃了！

本文译自 Mobvista 亚洲市场商务总监 Irene Yang 的最新文章“The Budget Wasted: Fraud and Inefficiency”，她刚刚结束本届 Casual Connect Singapore 之旅，一些新鲜想法第一时间分享给你——

这是我第三年参加 Casual Connect Singapore，它仍然是东南亚市场上规格和人气最高的游戏盛会，行业同仁们带来真知灼见，在这里尽情分享。

今年我参加的专题论坛叫“用户获取中的反作弊”，这个主题是近来热度最高的行业话题之一，尤其是具体到游戏行业，玩家行为直接关系到公司业绩表现和战略决策，所以反作弊来得更为迫切。和我一起参与专题讨论的嘉宾都来自游戏行业，包括 KamaGames, TGG, Rovio 娱乐和 Murka。

尽管我是唯一一个非游戏发行业务侧的分享人，我也完全体会得到作弊行为给一款游戏、一家公司甚至整个行业带来的影响有多大。Mobvista 在帮广告主高效合理地分配广告预算的过程中，我们也见证了作弊行为带来的恶果：不仅给游戏发行商带来经济损失，更影响到它们的在战略层面上的决策。

广告行业有句流传很广的话：我知道有一半的预算是浪费掉的，但问题是我不知道是哪一半。作弊行为损耗的预算必然属于浪费掉的部分，而这部分显然能通过一些工具侦查到。

虚假用户是作弊手段中对客户最没有实际意义的一种，这种作弊行为中，所有用户信息都是基于虚假的设备 ID 来人工制造的，这些信息对用户获取 KPI 不会有任何贡献，只会成为日报上面让人费解的无用数据。同时，激励流量虽然对冲榜/商店排名优化有很好的效果，然而一些安装后行为可能也是通过激励手段来实现的。虚假用户和激励流量的特征包括用户行为的骤减，它们都可以通过长期质量报告来辨别。

还有一种情况，它不是虚假用户，但仍然对用户获取危害很大——虚假点击（click spam），它会劫持自然安装，这样可能造成单个用户获取成本被高估。

学习怎样应对反作弊行为，这是一项永远不会结束的任务，因为作弊手段层出不穷。目前 Mobvista 的自建反作弊体系就同时在实时和离线处理作弊行为，抗击作弊者。

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在线实时监测

Mobvista 反作弊系统会在监测到黑名单 IP、重复设备、异常 CVR 等可疑特征时发送预警并中止流量，这里边有五种策略在并行执行，保证策略的速度。我们通过反作弊节省的预算当中，70% 基于规则，其余 30% 来自建模。

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周期性离线分析

我们的数据团队会提供周期性的离线报告，时间周期可以是周/双周/月级别。报告会描述点击量与安装量之间的关系，比如点击发生之后的 10 秒里开始产生安装、安装瞬时剧增等作弊特征。

现在来看，我们每天监测到 campaign 或者渠道产生的（疑似）作弊案例超过 200 个，据此我们会对流量和用户行为进行再核实。接下来我们怎么处理？广告主当然不用为虚假安装买单，同时作弊的渠道将会被我们列入黑名单。

这就算完了吗？

我的答案是大写的 NO，监测和处理作弊行为只是环节之一，而最重要的环节是保障我们的用户获取预算不被浪费。需要注意的是，分配和投入预算去获取优质用户的过程中，效率问题永远不能被忽略，正如所有用户获取业务侧的经理们都明白的一条金科玉律：要根据清晰的质量目标去测试更多的流量。

但是现实操作中问题更为复杂，尤其当我们对虚假安装的定义并不那么确切，比如激励流量其实也可以带来真实用户，click spam 也能有很高的质量。为了避免浪费广告主的用户获取预算，也避免浪费时间，我有以下几点建议：

1. 明确目标，包括质量层面的次日留存、月忠实用户、购买率等，还有作弊特征层面的 CVR、CTI、IP 重复等指标。

2. 采用具备作弊监测服务、可实时回传被拒安装信息的第三方平台，如 AppsFlyer、Adjust、Kochava等。

3. 选择可以建立频繁、顺畅沟通机制的流量供应商合作伙伴，这样可以密切留意其流量质量，并知悉更多背后的情况。

4. 对新渠道怀抱开放心态，用它们来进行试行推广，然后再比较广告开支回报率（ROAS）。

就像我们在这场专题讨论中谈及的，广告作弊让各方都受损，而且要消灭它也没有便捷的方法，这是一场没有止境的较量。但是，像这次这样反作弊经验、方法论和工具的分享，将会帮助促进行业提升透明度和效率。

Irene Yang

Mobvista 亚洲市场商务总监，她带领新加坡、印尼、印度、台湾、韩国5支团队深扎本土，专注于亚洲市场用户获取业务的开拓和精进。在 Mobvista，Irene 团队与包括工具、游戏、电商以及品牌在内的各类型公司均有紧密合作，为后者提供基于 CPM/CPC/CPI/CPA/CPE 等模式的专业移动营销方案。

反作弊（Anti-fraud）

日益猖獗的广告作弊给移动营销蒙上一层阴影，Mobvista 作为亚洲最大的移动营销平台，始终与广告主、第三方监测平台等反作弊力量绑定，并通过不断升级、融会反作弊技术来抗击各种作弊行为。

关于反作弊的探索，我们将陆续推出来自 Mobvista 反作弊技术团队的经验总结，欢迎关注并与我们探讨。

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